9, 9月 2022
篮球鞋销售同比增长超800%!匹克篮球世界杯营销玩得有点溜

俄罗斯世界杯结束时,球迷戏称华帝慌了,但实则不然,凭借着睿智的营销举措,华帝在那届大赛上声名鹊起。刚刚过去的篮球世界杯中,匹克也围绕品牌赞助的7支国家队搞起了免单营销活动,收获了与华帝异曲同工之妙。

尽管7支实力强劲的球队,尤其是塞尔维亚没有像外界期待的那样捧起奈史密斯奖杯,从体育竞技角度而言,这略显遗憾,但从品牌营销角度来看,匹克赞助球队不夺冠不可谓匹克营销的不成功。作为非世界杯官方赞助商,匹克借赞助球队以及免单营销在赛期内强势发声,赚足了眼球,品牌名声大噪,赛期间篮球鞋产品仅线%,可以说,匹克篮球世界杯营销是今夏体育营销界不可多得的经典案例,这也为非赛事赞助商提供了借鉴模板。

今年8月23日,赶在篮球世界杯开幕前,匹克正式宣布成为塞尔维亚、澳大利亚、德国、尼日利亚、黑山、新西兰、伊朗7支国家队的合作伙伴和装备赞助商,客观而言,匹克在选择球队上颇具眼光,这7支球队实力不俗,大多都拥有不少NBA现役球员,塞尔维亚、澳大利亚两支球队更是球星云集,约基奇、博格达诺维奇、帕蒂米尔斯都是在NBA声名显赫的实力战将。

在赛事开始前,塞尔维亚、澳大利亚均是四强的有力争夺者,塞尔维亚更是被看做是夺冠热门,有实力挤占美国的霸主地位。小组赛期间,两支球队的表演也十分出色,三战全胜轻松出线,后续的淘汰赛阶段,两支球队亦有亮眼表现,作为他们赞助商借两支球队之东风,在国内和国际市场充分曝光。

匹克在很长时间都位居第二位,并且由于国产品牌较少亮相,或是其他国货赞助球帝表现不佳,匹克几乎以一己之力帮助中国品牌与国际品牌争艳。作为本届大赛最为活跃的国产品牌,匹克承载了国产运动品牌的所有荣光。

但略显遗憾的是,杯赛总是充满不确定因素,也是爆冷的温床,一路高歌猛进的塞尔维亚正中此魔咒,因状态起伏遗憾没能冲进最终决赛,澳大利亚经过激烈角逐拿到了本届赛事的第4名,尽管竞技结果不尽如人意,但匹克阵营在篮球世界杯的表现还是足够精彩。

例如,塞尔维亚在世界杯期间7次对垒耐克阵营球队、成绩不俗,其中还战胜了耐克赞助的美国队。例如在尼日利亚对阵中国的比赛中,尽管遗憾的是我们共同的主队中国队没能拿下这场万众期待的胜利,但中国品牌匹克成为了最终的“胜利者”。竞技场的胜利恰恰体现了匹克赞助眼光的独到之处,这也帮助匹克正面过招国际品牌时不落下风。在这一过程中,匹克品牌形象得到了极大提升。

作为篮球世界杯为数不多的国产运动品牌,匹克几乎在赛事全过程保持高光表现,从某种程度来说,匹克在此次大赛获得的声量和曝光甚至超越一些赛事官方赞助商。匹克的成功具有一定的引领意义。在足球世界杯看不到任何民族品牌的情况下,匹克在篮球的表现能够激发一定的民族自豪感,并且,如今众多数据已经表明篮球接近或者已经是国内的头号运动,未来“国货”势必将顺势而为,相继发力篮球领域,而匹克提早布局让其已经是这个领域的有力竞争者。

当然,赞助球队只是匹克整个篮球世界杯营销的起点,并非终点,结合着球队赞助商身份,匹克还发动了“免单营销”活动,这既呼应了鼓舞球队全力争冠的宣言“这一次,为冠军,当燃不让”,同时也体现了匹克是从球迷角度出发,让球迷在观赛之余能够实际福利,提升观赛体验和幸福感,充分迎合匹克一贯坚持的,将用户需求作为一切工作出发点的企业态度。

按照规则,7强任意一支球队夺冠,匹克就会为购买指定产品的消费者送上100%“免单”大礼。匹克球队晋级篮球世界杯八强,匹克也会给10%订单予以“免单”。据测算,匹克本次“夺冠免单”营销活动匹克共让利数百万人民币,堪称本届男篮世界杯第一大手笔。匹克如此大手笔惠及球迷引发了诸多大V赞誉,央视名嘴于嘉便在微博上写道:“冲动是魔鬼啊!目测许老板会血本无归。”

尽管由于塞尔维亚、澳大利亚等队遗憾未能登顶让匹克的100%免单盛景没能出现,但进入八强的他们也帮助10%参加活动的球迷享受到了实惠,匹克夺冠免单活动的双重保险意义正在于此,球迷是最终能够从中夺冠免单营销活动获益的群体之一。

如今在社交媒体时代,“去中心化”概念流行,新生代受众是接收端的同时,也摇身一变成为传播者。在这个时代的品牌营销,除了媒体“单向灌输”信息之外,它应该需要具备在社交媒体“火”起来的要素,也就是具备分享和口碑传播的特点。而免单营销则是击中“新生代”市场,匹克以睿智的营销方式与年轻用户建立深厚的情感联结,成功完成了一波品牌推广,而此时收获的效果更优质。

匹克坚持以用户为核心,从用户角度出发的策略也让他们收获了突出的销售成绩,从8月28日至9月14日期间,匹克一共收到了71074个订单,其中篮球鞋的销售额为2778余万元,同比增长829.52%。数据直观体现出匹克篮球世界杯的成功,并且这波营销的性价比极高,其取得的效果甚至超越一些赛事官方赞助商。

匹克在篮球世界杯大获成功拥有诸多原因,但可以肯定的是,这与品牌自身日益增长的软硬实力息息相关。首先是产品力,球迷认可夺冠免单营销噱头的一大前提是品牌产品实力过关,只有如此,球迷才肯买账,过去一段时间内,匹克不断在提升产品力,态极科技是最好的印证。

态极是匹克去年研发出的一大平台型科技,它最大特点在于,拥有传统中底所不具备的“自适应”特性,在低速运动状态下,提供柔软舒适的穿着体验;随着穿着者运动速度加快,中底的弹性模量随之增大,“态变”为高弹性的状态,提供恰到好处的响应、回弹与支撑。

由于这款科技带来了前所未有的穿着体验,因此一经推出,态极便受到市场热烈反响。从888双首发高帮款51秒售罄,到6000双阿丽塔联名款2小时便被抢购一空,摇身一变成为“国产神鞋”、“国货荣光”。态极也被逐渐应用到运动生活、时尚潮流、跑步等多个品类。今年夏天,态极科技也被应用于帕克七代篮球鞋中,各大测评以及用户口碑都给予这双篮球鞋高度评价。

近期,《人民日报》新媒体还与匹克推出联名产品,联名鞋正是以匹克的“态极”系列为蓝本设计而来。值得一提的是,在与《人民日报》合作的品牌中,匹克是中国运动品牌的唯一代表。匹克与联想、格力等品牌一起,成为“中国正当潮“首批合作伙伴。这也体现出匹克突飞猛进的科技能力,匹克之所以在篮球世界杯产出优质营销案例很大程度上得益于球鞋科技实力的支撑。

匹克篮球世界杯营销成功的另一大基础在于品牌自始至终在篮球领域的深耕。众所周知,匹克以篮球运动起家,并且在很长一段时间内都是国内篮球运动品牌市场的领军者,过去多年来,匹克仍在不断布局篮球领域,不仅是产品领域,匹克还在向赛事运营、联赛运营等领域进军。

例如,匹克体育产业集团自主打造了一带一路国际男篮冠军赛这个自主IP赛事,匹克集团旗下的,入主首个赛季就等等。此外匹克还在青少年培训方面有所涉猎。可以说,匹克在篮球领域多年的耕耘终构筑起来一条较为完成的产业链条,这成为品牌强有力的“护城河”,帮助其在篮球领域屡有佳绩诞生,篮球世界杯营销正是其中之一。

作为一家已经创立30年的民族体育运动品牌,匹克在新浪潮下仍然表现极为活跃,未来随着更多科技元素助力产品力不断提升,以及这条篮球“护城河”不断拓宽、加深,匹克还将在国际赛场更多复制其在篮球世界杯取得的成功,不仅赚足风头,更成为民族品牌的门面担当。

6, 9月 2022
世界杯结束 篮球才刚刚“上路”—— 2019国际篮联世界杯启示录

中国青年报客户端讯(中国青年报·中国青年网记者 郭剑 杨屾)天刚蒙蒙亮,西班牙队已经登上回国的航班——8个小时之前,这支在本届男篮世界杯中表现最好的球队笑到了最后,冠军奖杯是最好的证明。

东道主在第一阶段小组赛和第二阶段排位赛的接连惨败,让本届篮球世界杯在国内的关注热度有所下降,例如在深圳赛区和东莞赛区的下午场次,球馆只有大约1/3的观众现场观赛,晚场时观众数量才会有所增加——但随着淘汰赛阶段的到来,篮球终于开始恢复了本来面目:配合默契的团队作战、悬念丛生的比赛进程、永不服输的篮球老兵,让北京赛区五棵松体育馆演奏出本届世界杯最强音,无论是冠军西班牙队、还是亚军阿根廷队、第三名法国队、第四名澳大利亚队,都让观众真切感受到了这些球队、这些球员对篮球的虔诚。

“这是扩军后的第一届世界杯,一共有32支球队来到中国,每个大洲都有各自的代表球队,我们可以在一届杯赛当中看到最完整的篮球风格。”国际篮联秘书长扎戈克里斯在总结本届世界杯时说:“虽然在比赛组织方面我们还有一些困难需要克服,但是这届世界杯是一届成功的世界杯赛,中国的赛事组委会和国际奥委会相关工作人员的工作都非常出色。”

篮球世界杯前身为男篮世锦赛,2014年在西班牙举行的世界杯是更名后首届,当时24支球队晋级决赛圈,时任国际篮联秘书长鲍曼认为,“世界杯”的名头比“世锦赛”更加响亮,有助于篮球运动在全世界的推广——这是国际篮联最想做的工作,篮球并非NBA专有,国际篮联需要一个具备绝对影响力的平台,向全世界展示欧洲篮球、美洲篮球、非洲篮球和亚洲、大洋洲篮球的风采。此外原本每四年一届的篮球世界杯应该在2018年举行,但为了彻底避开全球范围内规模最为宏大的单项体育赛事足球世界杯,国际篮联下决心打破传统,将比赛延至2019年,而从这一届世界杯开始,篮球世界杯便将固定于足球世界杯次年举行,下一届篮球世界杯,将于2023年由印度尼西亚、日本、菲律宾3个亚洲国家联办。

“我们需要不断改革来扩大篮球的影响力,让更多的孩子喜欢篮球,并来到球场上打球。”扎戈克里斯说:“很高兴看到男篮世界杯掀起了这样的热潮,更多的国家和更多的球迷看到了精彩的比赛。在中国,虽然东道主球队没有能够达到他们的预期,但我认为中国篮球正处于发展过程当中,我了解到了中国篮协主席姚明正在尝试变革,我在这里看到了先进的场馆设备,看到了热情的球迷,这是篮球进步的基础,篮球在中国不是小众项目,这届世界杯会给中国篮球带来一些好的变化。”

如果要像扎戈克里斯所说,让篮球世界杯成为全球范围内“第二个世界杯”,国际篮联还需要应对更多的难题——比如交通。

有法国记者认为法国队之所以在半决赛中输给阿根廷队,一个很重要的原因是“阿根廷队比法国队多休息一天,而法国队在力克美国队之后,从东莞赛区转移至北京赛区几乎用去一整天时间,这让法国队在立即举行的半决赛中显得疲惫”,对此扎戈克里斯说,“交通”是目前暂时没有办法完全满足所有球队需要的问题,“我们注意到了这样的问题,这次世界杯我遇到的一些运动员也跟我反映了赛程的问题,下一届世界杯会有改善。我们要对运动员更加友善,让他们在两场比赛之间得到充分的休息时间。”

国家队的惨败放在一届成功的篮球世界杯背景下,让中国篮球不得不虚心地翻开这一本世界篮球启示录,不再沉迷于自娱自乐营造出的舒适空间。

西班牙、阿根廷、法国、澳大利亚、塞尔维亚、捷克、美国、波兰,本届国际篮联篮球世界杯的最终排名前8的球队,全部来自欧美,如果将视野再扩大一倍,十六强的球队中,没有一支来自亚非。

这可能就是我们可以看到的一个真实的篮球世界——当尼日利亚队这样的非洲豪强,已经可以以比较轻松的方式击败中国男篮,排名世界杯第17位并获得直通东京的资格后,中国队所处的亚洲,已经成为世界篮球的洼地。

“过去的很多年,我们都因为处于亚洲霸主的地位,而没有清醒地认识到这个问题,我们满足的就是能够从亚运会、亚锦赛这样的洲际比赛中,直接获得奥运会、世锦赛的入场券,然后再在世界大赛中打几场比赛。打好了或者有一些幸运的因素,我们可以比较偶然地从小组中突围,但是现在呢?”某业内专家在和中国青年报·中国青年网记者闲聊时这样感叹道。

确实,如果我们细数一下最近20年中国男篮的战绩,球队可以在哈尔滨、武汉、长沙亚锦赛中登顶,可以在广州亚运会上称雄,但也可以在菲律宾亚锦赛中输给中华台北队,在釜山亚运会中输给韩国队、仁川亚运会上输给日本队。更可怕的现实是,在奥运会、世锦赛、世界杯这样的世界大赛上,中国男篮在后姚明时代的战绩是3胜17负——2010年世锦赛1胜5负,伦敦奥运会0胜5负,里约奥运会0胜5负,本届世界杯2胜3负。赢的3场较量里,两次非洲兄弟科特迪瓦队“送温暖”,还有一次就是这次世界杯上,击败老对手韩国队。

中国篮球的本质的确有些讽刺,但现实就是如此。因为地缘关系的原因,非洲、欧洲和美洲球队相对而言更加容易交流,所以,我们看到的是,阿根廷队中有很多球员在欧洲联赛效力,实力已经在中国之上的尼日利亚队,来参加世界杯的12人中,奥科吉和阿米奴都是现役NBA球员,除此以外,他们还拥有其他8名NBA现役球员,但因多种原因纷纷退出了国家队。但是,我们的国家队队员,没有一人在欧美联赛效力,这在基础层面上决定了中国男篮在世界大赛中的水平和档次。

而从球员个体来说,这届世界杯让中国篮球看到了,什么是职业精神和态度,什么是对篮球的无限热情。

以中国球迷非常熟悉的斯科拉为例,为了本届世界杯,为了率领球队获得东京奥运会的门票,他专门在自己的家里建了一个球场——39岁的年纪,赢得过奥运会的冠军,在NBA和CBA都得到了可观的薪水,对篮球、对比赛还能如此虔诚,足以令那些不思进取的所谓球星无地自容。

斯科拉与吉诺比利的拥抱令人动容。中国青年报·中国青年网记者 刘占坤/摄

“斯科拉真的是太自律了,还没来CBA打球前来中国访问,在一些招待的宴会上,肯定会有人介绍说这个很好吃、那个很好吃,但是斯科拉从来都是象征性吃一口,对于那些对保持身体健康不利的食物,他就是这个态度。”熟悉斯科拉的人告诉记者。而所有这些,可能就是他能够率队赢得亚军,入选最佳阵容,赢得所有队友、对手、球迷掌声的原因。

无论从整体,还是从个人,本届国际篮联篮球世界杯,都让中国篮球更加清醒地认识到了自身的位置,世界杯失利的现实,督促中国篮球面必须做出一些抉择。

不能直通东京,中国男篮通过落选赛获得奥运会门票的可能性趋近于零。这就意味着,未来5年,中国男篮将不会有世界级别的大赛可打,而目前国家队绝大多数球员,在下一个奥运周期时,已经过了巅峰期,更新换代,成了必然的选择。

事实上,在本届男篮国家队刚开始组建时,已经有了新鲜血液出现,00后的郭昊文,在联赛中已经崭露头角的沈梓捷、范子铭,女篮名宿王芳之子张镇麟,他们都很有可能,成为未来中国男篮阵容中的常客。但是需要指出的一点是,以郭昊文领衔的国青队,在U19世界杯中仅获得了第16名,这说明我们的年轻球员,现实水平也不过如此,未来能够达到怎样的高度,更是一个未知之数。

当然,还有中国男篮的主帅人选。本届世界杯,李楠的执教和临场指挥饱受质疑。但是否更换主教练,其实却存在分歧。

支持继续让李楠执教的一方认为,虽然李楠在执教过程中犯了一些错误,但这些问题其他欧美球队的教练也会出现,而且,现在国产教练中,也没有更合适的人选,或者说,没有谁能够像中国男篮兵败马尼拉后的宫鲁鸣那样,在中国男篮又一个危急时刻接手——更何况,在未来的相当一段时间内,执教这支中国男篮,几乎没有任何名利可图。

持相反观点的一方则认为,必须要有人为中国男篮的这次失利负责,主教练首当其冲。有专业教练就直言不讳地指出,小个发界外球,大个儿接球是最安全的方式,李楠的临场指挥出现了重大失误。

如果我们回想一下世界杯中国男篮的表现,在不考虑中国男篮硬实力不足的前提下,如果一些细节能够做得更好,确实能够最大限度避免错误,中国男篮还可以从小组赛杀出重围,获得直通东京的奥运门票。

篮球赛场没有如果。中国男篮所要面对的,就是更加艰辛的未来——新老交替看似也看不到太多的光明,李楠是否继续执教,或者另选洋帅,也都有利有弊。中国篮球习惯了以四年这个恒定的竞赛周期去衡量成功与否,但其实,这次世界杯的失利,应该让我们的眼光放得更长远些,去做出对中国篮球更有益的选择,未来也许就会豁然开朗了。